Albert Heijn als voorbeeld

Sinds deze maand is er de Merken Top 40: een wekelijkse hitlijst van merken. Dus Albert Heijn op nummer één en geen Justin Bieber. Wat kunnen we daarvan leren?

In de nieuwe Merken Top 40 zakte onze Appie even terug naar plaats 2, maar inmiddels zijn ze weer terug op de eerste plaats. In 1965 waren de Beatles de allereerste nummer 1 in de Nederlandse Top 40, en de Beatles domineerden het hele jaar de hitlijst. Nu is deze eer aan Albert Heijn.

Dit is een reuze knappe prestatie. Want wie had in 2003 gedacht dat Albert Heijn ooit weer terug zou komen?  In 2003 lag Albert Heijn volledig op z’n gat, na het boekhoudschandaal bij Ahold. Het was de nationale pispaal, met een heuse consumentenboycot op de koop toe. Dick Boer heeft vervolgens een puik staaltje werk verricht.

Daarna kwam Jumbo eraan. Met een explosieve groei, onder andere door de overname van Super de Boer en C1000.  Maar ook door de mentale leiding te nemen als voordelige en klantvriendelijke supermarkt, met de 7 Zekerheden van Jumbo, zichtbare sponsoring van schaatsen, wielrennen en Max Verstappen, en prijswinnende communicatie met het gezin van Lieke (Majke Meijer) en Bas (Frank Lammers).

Jumbo pakt nu marktaandeel op marktaandeel. Maar… niet ten koste van Albert Heijn! En dat is natuurlijk wonderbaarlijk! In 2015 werd zelfs een all-time high bereikt met een marktaandeel van 35%. Hoe is het mogelijk? Deze maand won Albert Heijn een Gouden Effie voor hun campagne met de educatieve moestuintjes. En nu is het dus de dominante partij in de Merken Top 40. Zelfs Justin Bieber doet er zijn boodschappen.

 

Leren van de nummer 1

Wat kunnen we leren van de merken in de Top 40? De formule van de Merken Top 40 is eenvoudig: sterke merken die zichzelf in de picture weten te spelen staan in de lijst. Sinds Byron Sharp weten we hoe belangrijk aandacht en aanwezigheid is. En dat meet de Merken Top 40. De aanwezigheid kan komen via eigen campagnes (paid media) of via positieve publiciteit (earned media).

Hoe speelt Albert Heijn zich in de picture? Afgelopen maand liep de Everybody Appie-campagne met varkensboerin Anne-Marie, wijninkoper Hans en fruitteler Wil. De menselijke kant van het brede assortiment, want een beetje Appie zijn we allemaal. En er liepen spaaracties voor korting op uitjes en voor pannen van Villeroy & Bosch.

Publicitair was Albert Heijn de afgelopen tijd in het nieuws met een winkelende Justin Bieber (later ook Robbie Williams), een pilot met een nieuw betaalsysteem (Johnny Cash), de introductie van Marokkaanse maaltijdsoep (Harira), kennismakingsdagen voor nieuwe leveranciers (de Podiumdagen), de eerste winnaar van de AH product pitch (Kaas in ’t Bakkie) en de komende kerst-foodmarkt (Allerhande Kerstfestival).

Geen eendimensionale supermarktmanager, maar een zeer brede marketing-aanpak. Albert Heijn kom je echt overal tegen. Byron Sharp in de praktijk. En dat levert een eerste plaats op in de Merken Top 40. De spanning in de top is echter om te snijden. Jumbo staat namelijk ook steevast in de top 3. Het zou mij niets verbazen als het in de Merken Top 40 blijft draaien om de strijd tussen Albert Heijn en Jumbo. Tijdens de Tour de France pakt Jumbo vast de koppositie. Maar de grote vraag is natuurlijk wie de leiding heeft tijdens Sinterklaas, Kerst, Nieuwjaar en de komende Elfstedentocht. Dus op de momenten waarop de prijzen worden verdeeld. Weet Jumbo dan Albert Heijn te verslaan? Of is en blijft Appie de sluwe vos?

We kunnen dit het komende jaar volgen via de wekelijkse Merken Top 40. Hierin staan alle sterke merken die zichzelf in de picture weten te spelen op een rij. Als merken kunnen we leren van elkaar. En de wijze les van Albert Heijn is: wees gewoon overal aanwezig.

Het zou mooi zijn als in de Merken Top 40 deze duiding wordt meegegeven. Waarmee scoort het merk? Niet alleen de artiest, maar ook de hit. Niet alleen het merk, maar ook de hit. Dan kunnen we als merken leren van elkaar. Leren van Mercedez Benz (hoogste binnenkomer), van Samsung (hoogste superstip) en van Volkswagen (grootste stijger). Wordt vervolgd, iedere week weer.

Joost Augusteijn, De Positioneerders, november 2016

http://www.marketingonline.nl/blog/albert-heijn-als-voorbeeld