ATAG
Van keukenapparatuur naar kookmerk
Consumenten oriënteren zich steeds vaker thuis al uitgebreid op hun keuken en daarom moet ATAG niet alleen aan een relatie met de wederverkoper bouwen, maar ook een voorkeursmerk van consumenten worden. De bekende merken Miele, Siemens en Bosch worden door de consument gezien als de kwaliteitsmerken. Zij hebben ons geleerd om keukenapparatuur vooral te beoordelen op technologische eigenschappen en design. ATAG heeft een heel ander beeld: de keuken is een levendige plek in huis, waar mensen koken en samen eten. Door zich te positioneren als kookmerk creëert ATAG een nieuw segment in de markt. Zie: www.atag.nl

Met de pay-off We love Cooks vertelt ATAG dat ze het merk is voor kookliefhebbers. Op de website kwam de liefde voor mooie ingrediënten, eten bereiden en lekker eten centraal te staan in plaats van de apparatuur met specificaties. De brochure werd een kookboek en door het hele land organiseert ATAG kookdemonstraties.
Belsimpel
Een trustbrand in een markt vol cowboys
Het online aanbod van telefoon- en abonnementenaanbieders is een jungle voor mensen. Alle partijen communiceren dat zij de beste deal bieden. En het is lastig de verschillen tussen het aanbod en de aanbieders te zien. Veel consumenten zijn onzeker over hun keuze en zijn bang voor een addertje onder het gras.

De oprichters van Belsimpel.nl, Jeroen en Jeroen, hebben hun bedrijf tien jaar geleden opgericht om een alternatief te bieden. Zij willen op de behoefte aan een partij die ze kunnen vertrouwen inspelen, door als transparant en klantvriendelijk merk deze mensen bij het maken van hun keuzes te gaan helpen.

In een aantal werksessies legden we de uitdaging in de markt èn de drijfveren van de Belsimpel bloot. Op basis hiervan formuleerden we een merkkompas en briefing voor communicatie. Han Snel ontwikkelde de campagne Jeroen & Jeroen, om de naam Belsimpel, de oprichters en hun belofte meer zichtbaarheid te geven.
Bol.com
Verbreding, zonder verwatering
Geen extensie maar hercategorisatie
Bol.com was de betrouwbare en geliefde nummer 1 mediawinkel van Nederland. Deze kracht bleek tegelijkertijd de rem op het verbreden naar andere categorieën als speelgoed, elektronica en witgoed. Een veel gebruikte strategie is om abstracte, emotionele merkwaarden te omarmen, om zo ruimte te creëren om op meer domeinen actief te zijn. Het gevaar van deze strategie is echter dat autoriteit verwatert. Daarom hebben wij voor een hercategoriseringsaanpak gekozen.

Van een mediawinkel naar een platform van speciaalzaken
Bij de herpositionering zijn we uitgegaan van het feit dat de autoriteit van het merk is gebaseerd op het bieden van assortimentsdiepte. Om autoriteit te hebben op meerderde domeinen moest Bol.com zich ontwikkelen van een mediawinkel, maar een platform van gespecialiseerde winkels. De autoriteit komt hierbij tot uiting in de diepte van het assortiment dat de verschillende winkels voeren.

Herpositionering met klinkende commerciële resultaten
Reclamebureau Etcetera vertaalde de merkstrategie naar de campagne ‘Bomvol winkels. Bomvol voordeel’. Sinds de communicatiecampagne in lijn met de strategie wordt ingevuld, laten de cijfers een natuurlijke verbreding van het merk zien. In 2012 ontvingen Bol.com, De Positioneerders en Etcetera een gouden EFFIE voor de merkstrategie en merkcampagne.
Max Havelaar/Fairtrade
Een doorbraak in gedrag
Geen kennisprobleem
In communicatie zijn we gewend om mensen via kennis, de houding en het gedrag van mensen te proberen te beïnvloeden (weten->vinden->doen). Deze route blijkt voor fairtrade niet te werken. Men vindt de producten nog altijd van mindere kwaliteit en voor ‘geiten wollen sokken types’. En men heeft het gevoel dat de enkele fairtrade-aankopen in de supermarkt nauwelijks effect hebben.

Direct insteken op (norm)gedrag
Om het gewoontegedrag van mensen te veranderen kiezen we ervoor met communicatie direct op gedragsniveau in te steken. Juist door het gewenste gedrag als enig sociaal geaccepteerd gedrag te positioneren, worden mensen geprikkeld en gestimuleerd om nieuw gedrag te laten zien.

Een keer per dag fairtrade
Met het statement ’1 keer per dag fairtrade’ wordt het kopen van fairtrade-producten expliciet neergezet als de norm. We tonen de breedte in het fairtrade-aanbod om de dagelijkse keuze voor een fairtrade-product toegankelijker te maken. En tegelijkertijd wordt getoond dat producten aantrekkelijk zijn, van een goede kwaliteit en voor mensen zoals jij.

Een goed stel mensen ontwikkelde het communicatieconcept dat door Max Havelaar en hun partners jaarlijks wordt ingezet tijdens de Fairtrade-week.
Morgens
Een nieuwe categorie, vanuit een eigen visie
DOC Advies ondersteunt bedrijven en overheden bij het doorvoeren van veranderingen in hun bedrijfsvoering. In circa 12 jaar is het bureau uitgegroeid tot een middelgroot bureau met ca. 20 medewerkers. Partners en medewerkers hebben samen een ambitieus groeiplan opgesteld en beseffen dat een onderscheidende positionering daarbij essentieel is. Misschien zelfs een nieuwe naam.

Onderscheid door een relevante visie
In de markt voor organisatie-advies zijn veel bureaus actief. Veel bureaus profileren zich als ‘resultaatgerichte, strategische partners'. In de brei van algemeenheden lukt het maar weinig bureaus om zich te onderscheiden en dat zijn diegenen die een relevante visie op de markt of hun werkveld hebben.

DOC Advies: Geen adviesbureau; een organisatie-veranderingsbureau
Opdrachtgevers van DOC Advies bevinden zich vooral bij de overheid, in de zorg en in de financiële wereld. Op het eerste gezicht lijken dit verschillende werelden, maar al deze organisaties worden geconfronteerd met een kritische buitenwereld, hogere eisen aan output en efficiency. Het zijn opdrachtgevers in maatschappelijk kritieke sectoren. En allemaal willen ze een ‘slag naar de klant’ (burger, patiënt) maken. De analogie met Darwin’s evolutietheorie dringt zich op: de buitenwereld is veranderd en deze organisaties moeten een inhaalslag maken om weer klaar te zijn voor morgen.

Een nieuwe categorie: vooruitgangskracht
De werktitel ‘Enabling Organisational Evolution’ is de basis voor een eigen categorie-omschrijving: Vooruitgangskracht en de nieuwe merknaam Morgens, zie morgens.nl. Vooruitgangskracht is de samenvoeging van vooruitgang en slagkracht en verwoordt het doel van Morgens om organisaties slagvaardig te maken, zodat ze weer klaar zijn voor de uitdagingen van morgen.

Dit project is in samenwerking met Subzero Concepts (Rico van Bemmel) uitgevoerd.
Saxion
Van splijtzwam naar strategische verbinding
Saxion is een hogeschool met een breed studieaanbod. Toch koos Saxion ervoor om de focus te gaan leggen op technologie. Op het eerste gezicht niet relevant voor de andere studies, zoals economie, bouwkunde en pabo, waardoor de strategie niet direct door iedereen werd omarmd. Door een positionering te ontwikkelen, waarin wordt benadrukt dat succes van een technologische doorbraak uiteindelijk bepaald wordt door de impact van technologie op samenleving, werden ook de andere disciplines betrokken. De boodschap dat, als het gaat om de aansluiting met de samenleving, juist de andere disciplines cruciaal zijn, zorgde voor acceptatie.
Zie www.etc - nieuwe magazine

Samen met een kleine groep ‘merkverkenners’ hebben we de nieuwe positionering in de organisatie getest op begrip en acceptatie. Zo stond van onderop betrokkenheid en werd het de positionering onderdeel van uiteenlopende lopende projecten en initiatieven.

Het thema ‘Living Technology’, dat we introduceerde, functioneert als een verbinder: een uitnodiging om technologie te combineren met economie, hospitality, zorg, bestuurskunde, etc. Een boodschap die ook buiten positief wordt ontvangen.

Sensus
Van product naar purpose
Sensus, een dochterbedrijf van Cosun, produceert de natuurlijke zoetstof inuline uit Chichorei wortels. Het product heeft bijzondere eigenschappen (smaak, gezond, laagcalorisch, vezelrijk), maar inuline wordt door meer partijen geleverd en is als product dan ook niet onderscheidend. Differentiatie moet uit een vernieuwende visie of purpose van de organisatie komen. Sensus gelooft dat inuline bijdraagt aan onze gezondheid, juist omdat het een goede smaak heeft. In de positionering wordt de nadruk gelegd op de missie van Sensus om lekkere producten door gebruik van inuline gezond te maken.
Zie: http://www.inspiredbyinulin.com/about.html#12

Met de pay off ‘inspired by inulin’ vangen we zowel het geloof in het product als de energie van de organisatie.
TenneT
Een merkverhaal op basis van drie waarden
TenneT beheert het hoogspanningsnet in Nederland en delen van Duitsland. De organisatie is de afgelopen 10 jaar onstuimig gegroeid, mede door de overname van de Duitse activiteiten net voor de ‘Energiewende’. Het Duitse net moet echter fors ‘op de schop’ om de fluctuatie in aanbod op te vangen en energie te transporteren. De organisatie had een helder verhaal nodig om iedereen uit leggen wat er gaande is. Aan de hand van drie merkwaarden wordt het merkverhaal voor elke TenneT medewerker begrijpelijk en deelbaar. Een mooie voorbeeldcase van het gebruik van company values die betekenis hebben en richtinggevend zijn. Zie: http://www.tennet.eu/company/

Responsible (onze missie is leveringszekerheid), Engaged (grote technische en maatschappelijke uitdagingen) en Connected (het lukt alleen in samenwerking met all stakeholders).
Univé
Van verzekeringen naar zekerheid
Univé is een sympathieke, maar vooral ook een unieke verzekeraar
Univé is een verzekeraar met 150 winkels en lokale adviseurs. De vraag is hoe dit aansluit bij de ontwikkeling van de verzekeringsmarkt naar online verzekeren, waarbij het vooral over het bieden van gemak gaat.

Klanten helpen om zelfredzaam te zijn
De maatschappij vraagt van mensen steeds nadrukkelijker om onafhankelijk te zijn. Maar niet iedereen heeft hiervoor de mogelijkheden, tijd of zin.

Vanuit het unieke DNA van Univé (sympathiek, sterke coöperatieve kracht, naar elkaar omzien) wordt de keuze gemaakt om juist zekerheid te willen bieden aan mensen die niet in staat zijn om zelfstandig financiële beslissingen te nemen. Van oorsprong is dit een belangrijk deel van de klantgroep van Univé.

Het waarmaken van de adviesrol vraagt veel van de organisatie. We hebben de uitgangspunten in een merkpaspoort beschreven en ze vervolgens met verschillende afdelingen en de lokale vertegenwoordigers gedeeld. Aansluitend hierop ontwikkelde Proof het interne communicatieconcept ‘Welkom,'. Reclamebureau Roorda ontwikkelde de externe merk- en propositiecampagne.
VGZ
Van verzekeraar naar zorgorganisator
Relevantie in de zorgmarkt
Omdat de voorgenomen fusie van VGZ met Univé niet doorging, moest VGZ zich weer volledig op zorgverzekeringen richten. Hoe moet VGZ zich positioneren als zorgverzekeraar? Verzekeraars hebben de schijn tegen. De vraag is hoe VGZ zich kan losmaken van deze categorie-associaties en een relevante en aantrekkelijke positie kan innemen tussen de andere zorgverzekeraars.

Een eigen geluid
In het herpositioneringstraject zijn we op zoek gegaan naar de unieke visie van VGZ op de zorg. We voerden hiervoor visiegesprekken met mensen binnen en buiten de organisatie.
In tegenstelling tot alle andere verzekeraars is VGZ optimistisch over de kwaliteit van de zorg in Nederland. Volgens VGZ ligt de uitdaging er vooral in om de zorg beter te organiseren. Vanuit deze visie zien we ruimte voor een nieuw type verzekeraar in de markt: een zorgorganisator. VGZ wil zich hercategoriseren van zorgverzekeraar naar de ‘zorgorganisator’.

Samen de zorg beter organiseren
Met het aannemen van de rol als zorgorganisator zet VGZ in op het samen met klanten en zorgverleners slimmer organiseren van de zorg, om zorg effectiever en efficiënter te maken. Daarnaast wil zij zorgverleners stimuleren het zorgproces te verbeteren en klanten inzicht geven in de kwaliteit van de zorg, zodat zij in staat zijn om een juiste keuze te maken.

Teldesign ontwikkelde in lijn met de nieuwe positionering het nieuwe logo. Y&R is verantwoordelijk voor de campagne-ontwikkeling en de pay-off: VGZ. Voor goede zorg zorg je samen.