Een portfolio voor de toekomst

Een veel voorkomend dilemma bij organisaties is de vraag of een nieuw ontwikkelde propositie direct onder het hoofdmerk moet worden gebracht, of dat het een eigen identiteit mag hebben en dus op afstand van het moedermerk komt staan. In veel gevallen wordt gekozen voor het laatste, vanuit de gedachte dat het -veelal traditionele- moedermerk de kracht van de innovatie zou beperken.

Zo koos Douwe Egberts ervoor om Senseo op afstand van het merk DE te houden, uit angst de innovatiekracht met de warme DE deken te smoren. En zo kiest NS ervoor om zijn meest geavanceerde treinen onder de namen Fyra, Thalys en ICE International te laten rijden. De treinen hebben niet de karakteristieke kleuren geel en blauw, maar een geheel eigen kleurstelling en design. In de verzekeringsbranche is Ditzo een voorbeeld van een merk dat op afstand is geïntroduceerd van het moedermerk. Alleen ingewijden weten de link te leggen tussen dit het moderne internetmerk Ditzo en de traditionele verzekeraar ASR.

De genoemde proposities doen het goed, maar geldt dat ook voor de merken die er achter staan? Nieuwe innovaties zijn het verse bloed van merken. Continue innovatie is geen luxe, maar een noodzaak om als merk de aansluiting met de consument te houden. Nieuwe producten kunnen de merkidentiteit dynamiseren. Maar dan moeten ze wel in verband worden gebracht met het moedermerk. CZ kiest vanuit dit perspectief voor de introductie van een internetpropositie onder de naam CZdirect.

Alleen als merken en hun submerken verbonden zijn met elkaar kan de gewenste overdracht van waarden plaats vinden. Het moedermerk geeft autoriteit en authenticiteit mee aan het submerken en zorgt voor samenhang binnen het portfolio. Het submerk geeft er moderniteit en relevantie voor een specifieke doelgroep voor terug. Dit pleit er voor om innovaties juist niet op afstand te zetten, maar dichtbij het merk te plaatsen, in naamgeving, design, kleurgebruik. Merken die hun mooiste innovaties weghouden bij hun merk riskeren dat ze een merk worden zonder toekomst.

Mary Hoogerbrugge
Column voor Marketing Tribune #14, 2012