Het verzilveren van oriëntatie

Verzekeraars hebben het momenteel niet makkelijk. De concurrentie is moordend en steeds vaker wordt naar het prijsmechanisme gegrepen. Het feit dat klanten zich in toenemende mate online oriënteren, voert de druk op prijs verder op. In reactie op het veranderende mediagedrag verschuiven verzekeraars een deel van hun budget naar online, met als doel bekendheid verder uit te bouwen en direct verkoop te stimuleren. De eendimensionale focus op aankoop leidt er echter toe dat het bouwen aan merkvoorkeur naar de achtergrond verdwijnt en de druk op prijs alleen maar toeneemt.

Hoe kun je uit deze neerwaartse spiraal blijven? De onlangs met een zilveren Effie bekroonde case van Centraal Beheer ‘Het laatste bod’ geeft hier een mooi antwoord op. De vertrouwde verzekeraar biedt aan om de alternatieve aanbieding van verzekeraars aan het bod van Centraal Beheer te toetsen. Een perfecte manier om mensen te helpen hun opties te evalueren en tot een finale keuze te komen. Centraal Beheer legt in de campagne de focus op het oriëntatieproces. Dat is precies de omkering die in het artikel Branding-in-the-Digital-Age-HBR, uit Harvard Business Review (2010) wordt bepleit.

Adverteerders zouden zich moeten realiseren dat de traditionele veronderstelling, dat consumenten de oorspronkelijke set merken die zij overweging nemen, gedurende de oriëntatiefase systematisch verkleinen, om tenslotte tot een keuze te komen, achterhaald is. Het besluitvormingsproces werkt door de digitalisering van media precies andersom. Mensen voegen tijdens hun oriëntatie juist merken toe aan hun consideration set. Ze gebruiken meningen van anderen om alternatieven te evalueren. Het laatste bod is een mooi voorbeeld van het inspelen op dit omgekeerde consumentengedrag. Het laat bovendien zien hoe opgebouwd vertrouwen verzilverd kan worden.

Mary Hoogerbrugge

Deze column verscheen in Marketing Tribune, nr. 20, 2012