Van logo’s plakken naar betekenisgeving

Van logo’s plakken naar betekenisgeving

Organisaties beseffen steeds meer dat het bouwen aan een organisatiemerk waardevol is. Zo lazen we deze zomer dat P&G ervoor kiest om minder merken te voeren en tevens het corporate merk een prominentere rol te geven. En ook SCA, de organisatie achter Demak’up, Edet, Libresse, Plenty, Tempo en TENA, besloot het portfolio van consumenten- en B-to-B-merken wereldwijd te ondersteunen met het corporate SCA-merk. Binnenkort zullen we de logo’s van deze corporate organisaties dus als endorser van de productmerken op verpakkingen aantreffen.

Wat hierbij opvalt, is dat de keuze om het corporate merk een dominantere rol te geven, vooral vanuit marketingdoelstellingen wordt onderbouwd: ‘Het corporate merk helpt om meer zichtbaarheid te creëren voor de individuele merken, het zorgt voor meer verbinding tussen de individuele merken en het draagt bij aan de betrouwbaarheid’. Het merk wordt dus vooral gezien als een efficiënt en effectief marketinginstrument dat helpt om op de markt meer zichtbaar, onderscheidend en aantrekkelijk te zijn. Maar is dat alles? Gaat de waarde van een organisatiemerk niet verder dan dat?

De laatste jaren hebben we een fundamentele verschuiving gezien in de betekenis van merken voor consumenten. De waarde van het merk ontwikkelde zich van functioneel, naar meer emotioneel, naar een sociaal niveau. Het gaat consumenten niet langer alleen om de vraag of de shampoo het haar goed verzorgt, of dat de margarine past bij een gezonde levensstijl, maar ook om wat de visie van de organisatie is op wat goed is. Zo kreeg Nestlé het op social media flink te verduren toen de organisatie in conflict raakte met Greenpeace over het gebruik van foute palmolie. En worden bijvoorbeeld modeketens erop aangesproken dat de arbeidsomstandigheden van arbeiders in de productielanden vaak erg slecht zijn.

Hoe een organisatie zich gedraagt, is daarmee niet langer alleen interessant voor werknemers, investeerders en andere corporate stakeholders, maar ook voor de consument. Consumenten hechten ook belang aan de invulling van sociale aspecten en duurzaamheid en wensen hierover helderheid van de organisatie. De traditionele scheiding tussen marketing en corporate communicatie is hierdoor aan het verwateren. Voor organisaties ligt er een kans om het merk in te zetten om de verbinding te maken tussen corporate en marketing.

Deze meer fundamentele rol voor merken wordt door steeds meer organisaties omarmd. Unilever is hier een voorbeeld van. De organisatie laat in zijn merkmissie doorklinken zowel oog te hebben voor de economische als de duurzaamheids- en sociale aspecten van het beleid. Paul Polman draagt als zichtbare CEO de merkvisie ‘Adding vitality to life’ persoonlijk en actief uit. Ook Nestlé is een voorbeeld. De merkvisie ‘Good Food. Good Life.’ dient als kompas en inspiratiebron voor het merkenportfolio als ook voor de uiteenlopende doelgroepen. En ook Coca-Cola zet in op duurzame productie en het stimuleren van een actieve en gezonde levensstijl. Met deze maatschappelijke visie weet de organisatie medewerkers, consumenten en andere partijen aan zich te binden.

Het corporate merk verdient dus zeker een prominentere rol. Maar niet alleen door logo’s te plakken. De kracht van het corporate merk is dat het vanuit een visie op de maatschappij met alle doelgroepen de verbinding kan leggen. De uitdaging is om een betekenisvol merkverhaal te ontwikkelen dat inspiratie biedt voor het merkportfolio én relevant is voor de consument.

Mary Hoogerbrugge
Column SWOCC nieuwsbrief, augustus 2014