Orientatie op de toekomst

De omgeving waarin een merk opereert verandert per definitie continu. De dynamiek in een markt, maar ook technologische ontwikkelingen en een veranderende politieke of sociale context, hebben invloed op de relevantie van het merk voor de stakeholders. Om relevant te blijven moeten merken zich daarom regelmatig oriënteren op de toekomst en in de tijd hun positie herijken. Een positionering is niet eeuwig houdbaar, maar moet regelmatig worden herijkt.

In de praktijk zien we dan ook dat veel positioneringsvraagstukken herpositioneringen betreft, waarbij merken zich opnieuw oriënteren op de aansluiting van hun unieke, krachtige kenmerken enerzijds en de consumenten behoeften in de marktomgeving van morgen anderzijds. Ter illustratie een lijstje van merken die zich vanuit hun kernbetekenis herpositioneerden om opnieuw hun relevantie zichtbaar te maken.

Voorbeelden van herpositioneringen:

Wehkamp dat zich ontwikkelde van een catalogus-merk naar een online warenhuis. Inmiddels is Wehkamp een leider geworden van de categorie en zien we dat HEMA het moeilijk heeft om mee te blijven doen.
Bol.com dat zich herpositioneerde van een gespecialiseerde mediawinkel naar een platform van speciaalzaken. Het lukt Bol.com om de verbreding van het merk te realiseren, zonder te verwateren.
Hoyhoy: Bij verzekeringssite kun je niet alleen online prijzen vergelijken van verzekeringen, je kunt er ook online verzekeringen afsluiten. Om deze positie overtuigender in de markt te zetten, herintroduceert Verzekeringssite zich onder een nieuwe naam: Hoyhoy.
ATAG: Het traditionele keukenapparatuur-merk van Nederlandse bodem kon de Duitse kwalitatieve concurrenten Bosch en Siemens niet aan. Door zich niet langer met de apparatuur te profileren, maar als kookmerk, wist ATAG en het spel in de markt te verleggen en creëerde het opnieuw de aansluiting bij de Nederlandse kookliefhebbers.
Brabantia: van tijdloos, naar actueel design. Brabantia verlegde de aandacht voor puur functioneel naar meer verleidelijk design en recyclebaar materiaal, om beter aan te sluiten bij de behoeften van mensen om hun interieur in huis regelmatig te veranderen.
DTG: van uitgever van de telefoongids naar een organisatie die andere bedrijven helpt om online vindbaar te zijn.

Hercategorisatie als strategie

Deze voorbeelden laten zien dat een succesvolle herpositionering vanuit de kernbetekenis van het merk opnieuw de aansluiting met de (veranderde) markt is gevonden. De voorbeelden laten ook zien dat het bij herpositioneringscases vaak om hercategorisering van de markt gaat. Door een nieuwe element in de markt toe te voegen, ontstaat een nieuwe subcategorie en dus beweging in de markt. Het merk is niet langer ‘een van de spelers’ in de markt, maar creëert een nieuw segment waarin het een leidende positie naar zich toe kan trekken.

Ligt er een uitdaging om het merk opnieuw relevantie te geven en te laten aansluiten bij de veranderde markt en consumentenbehoeften? Kijk dan vooral niet alleen naar de binnen, maar vooral ook met een frisse naar buiten, op zoek naar een manier om de markt opnieuw te schikken.