8 vragen aan Effie voorvrouw Mary Hoogerbrugge,

door Peter van Woensel Kooy voor MarketingTribune.

In 2010 raakte zij actief betrokken bij de Effies, toen Marc Oosterhout (N=5) haar vroeg om mee te denken over het verder objectiveren en professionaliseren van de prijs. Sinds 2015 is ze voorzitter va de stuurgroep van de Effie Awards en lid van de hoofdjury. Het is de tijd van het jaar om bij te praten met Mary Hoogerbrugge:

1.Ten eerste, hoe gaat het met uw eigen bureau De Positioneerders, gespecialiseerd in merkstrategie?

Het gaat goed met De Positioneerders. Volgend jaar bestaan we 10 jaar! Nog altijd ligt onze focus op het ontwikkelen van strategische, business positioneringen: ofwel een positionering die samenhangt met een groeistrategie. Wij helpen onze klanten om daar op een onderbouwde wijze invulling aan te geven. We werken voor organisaties en merken in hele diverse branches, denk aan retailers, financials, mediabedrijven, steden en gebieden, goede doelen, onderwijsorganisaties, fastmovers en dienstverleners.

2. Vooruitblikkend naar de Effie-uitreiking, wat vindt u van de oogst van 2018-2019?

Dit jaar is het aantal winnaars in relatie tot het aantal inzenders relatief hoog. Alsof de inzenders zelf al behoorlijk kritisch waren op hun cases. Qua inzendingen hadden we er graag wat meer gezien, maar met de oogst zijn we dus heel erg tevreden. Wat verder opvalt is dat de achtergrond van de inzenders met de jaren steeds diverser wordt, zowel als het gaat om de bureaus, als om het type adverteerder. En dat is fijn, want daarmee blijft Effie een goede afspiegeling van het vak.

3. Hoe verliep het juryproces?

Eind september kwamen de vier vakjury’s  bij elkaar om hun voordrachten per categorie te bepalen. Begin oktober heeft de hoofdjury, die bestaat uit alle vakjuryvoorzitters, de nieuwe hoofdjuryvoorzitter Alfred Levi en ikzelf vanuit de stuurgroep, de definitieve uitslag vastgesteld. Op dit moment wordt er nog hard gewerkt aan de juryverslagen.

4. Hoe verklaart u de fluctuaties op het gebied van aantal inzendingen per categorie?

De afgelopen jaren was de categorie Gedrag Kort – cases die al binnen 3 maanden een gedragsverandering laten zien – veruit de grootste en bleef de categorie Maatschappelijke Impact qua inzendingen wat achter. Dit jaar lag voor elke categorie het aantal inzendingen op ongeveer hetzelfde aantal, namelijk rond de tien. Een mooie spreiding over de categorieën. Waar die fluctuaties precies door komen weten we niet. We hebben dit jaar meer aandacht gevraagd voor de categorie Maatschappelijke Impact, misschien zien we dat erin terug.

5. Slagen de marketeers in goede bewijsvoering?

Effie gaat over aantoonbaar, bewezen impact van communicatie op de breinpositie en/of marktpositie van een merk, propositie, of maatschappelijk issue. Gedragsverandering is daarbij vaak een belangrijke indicatie van succes. In de ingezonden cases wordt doorgaans wel bewezen dat er sprake is van een gedragsverandering. Maar het onweerlegbaar aantonen hoe die verandering tot stand is gekomen, is vaak lastiger. Het vraagt degelijk onderzoek naar merkresponsen – zoals: merkbekendheid, merkassociaties, merkwaardering, merkvoorkeur- en ook naar communicatieresponsen – zoals: campagnebekendheid, boodschapoverdracht, merkkoppeling, waardering, overtuigingskracht. Die inzichten zijn niet altijd voor handen. En nu de nadruk bij veel organisaties en in campagnes steeds meer is komen te liggen op (geregistreerd) gedrag, lijkt dit ook steeds minder vanzelfsprekend te worden juist deze ‘mentale’ effecten ook te meten. Maar het kan natuurlijk ook te maken hebben met de toenemende complexiteit van campagnevoering en de vele andere beïnvloedende factoren.

De filosofie van Effie is dat het maken van onderbouwde keuzes en in kaart brengen van resultaten leidt tot kennisontwikkeling. Marketeers spelen hier een cruciale rol in. We willen hen daarom stimuleren om ook op dit vlak te willen blijven investeren.

6. Hebben bureaus echt nog invloed op gedrag of is het ook toeval en hypes op social? Wat blijken dit jaar de efficiënte knoppen waaraan je als merk kan draaien?

Natuurlijk kunnen campagnes invloed hebben op merkkracht en gedrag. Analyse van de Effie-cases van de afgelopen 17 jaar, uitgevoerd door Andre Koster, en ook de analyses van Les Binet en Peter Fields op basis van de Engelse IPA cases, laten zien dat een goede strategie daarbij het belangrijkste verschil maakt tussen succes en falen. Een scherpe strategie, gebaseerd op goede consumenten inzichten is de meest bepalende factor voor succes. Ook de invloed van creatie is groot. Maar met een goede strategie verklein je de dosis geluk die je nodig hebt om succesvol te zijn. Als creatie een strategie tot leven brengt en goed is, werkt een sterke strategie als het ware effectiever door.

7. Kun je een buitenlandse case noemen die je in termen van efficiency aanspreekt?

Het is best lastig om goed inzicht te krijgen in cijfers achter internationale cases. In Nederland hebben we sinds vorig jaar de ingezonden cases toegankelijk gemaakt via de Effie-site. Een geweldig initiatief. Ik zou iedereen die daar nog niet de tijd voor heeft genomen aanraden om daar zijn voordeel mee te doen.

8. Nog ander Effie nieuws dat je wilt delen?  

Jazeker. Twee jaar geleden zijn we de Effie Campus gestart om de winnende Effie-cases te delen en inzenders te ondersteunen bij het optuigen van hun cases. Vanwege het succes gaan we daar mee door. En omdat we het belangrijk vinden om de drempel van het inzenden te verlagen, willen we dit jaar op nog meer manieren support gaan bieden. We denken bijvoorbeeld aan het introduceren van een ‘Effie Buddy’. Dit is niet iemand moeten inhuren om een case voor je te schrijven, maar een persoonlijke coach die weet hoe je een goede case opbouwt, bijvoorbeeld een oud Effie jurylid.