Inspiratie uit de wetenschap
Verrassende inzichten m.b.t. merkpositionering, merkportfolio en merkonderzoek/KPI’s.
De wetenschap verrast ons regelmatig met inzichten die een algemeen geaccepteerde waarheid weerlegt, of verdieping geeft. Ook dit jaar doken er in de wetenschap artikelen op die ons prikkelden, en die delen we graag. De drie artikelen betreffen inzichten op onze drie focusgebieden: merkpositionering, merkportfolio en merkonderzoek/KPI’s:
- Merkpositionering: Neuro-onderzoek toont het belang van functionele benefits
Bij de ontwikkeling van communicatie en merken wordt de focus vaak gelegd op de emotionele benefits, omdat verondersteld wordt dat merken vooral emotioneel geladen moeten worden en consumenten minder geprikkeld worden door functionele benefits. Dit onderzoek naar neurale responses op functionele benefits laat zien dat hersenen wel degelijk geprikkeld worden door functionele benefits en dat deze functionele informatie ook zorgt voor advertising effectiviteit.
- Merkportfolio: Het effect van organisatiecultuur op de portfolio-performance
Bekend is dat een succesvol merkfortfolio vraagt om een goede aansluiting op consumentenvoorkeuren en marktsegmentatie; d.w.z. externe factoren. Maar bijgaand onderzoek naar portfolio-performance laat zien dat juist interne factoren als leiderschap en organisatiecultuur van doorslaggevend belang zijn voor de effectiviteit van de merkportfolio!
- Merkonderzoek/KPI’s: Er is veel meer te halen uit de NPS (Net Promotor Score)
Verschillende studies hebben laten zien dat NPS een goede indicator is van groei en veel organisaties werken er dan ook mee. De focus ligt daarbij op de promotors en detractors; dat blijkt echter niet zonder gevaar. Van de passives, de grootste groep, wordt onterecht verondersteld dat ze neutraal zijn in hun WOM-gedrag. Uit dit onderzoek blijkt dat juist deze groep verantwoordelijk is voor een groot deel van de negatieve WOM, maar ook dat de passieven wel goed beïnvloedbaar zijn en juist daarom van grote waarde kunnen zijn.
