Inspiratie uit de wetenschap
In de wetenschappelijke literatuur komen we regelmatig artikelen tegen die aansluiten bij de vraagstukken in onze adviespraktijk. Onlangs stuitte we op twee interessante artikelen op het gebied van portfoliobeleid.

Observaties m.b.t. portfoliobeleid in de praktijk
Als het over portfoliobeleid in de praktijk gaat, valt het ons op dat bij veel grote organisaties de neiging bestaat om innovaties onder nieuwe merken te introduceren, op afstand van het organisatiemerk. Dit vanuit de opvatting dat het corporate merk niet meer innovatief is en de innovatiekracht van de nieuwe propositie onderdrukt. Het merk wordt als  een ‘olietanker’ gezien, die maar moeilijk van koers verandert. De nieuwe merken zijn dan de ‘sleepbootjes’ die nodig zijn om te reageren op kansen en bedreigingen in de markt. Het resultaat is een selffulfilling prophecy: het moedermerk verschraalt. Bovendien wordt het besturen van de portfolio steeds lastiger.

Twee interessante wetenschappelijke artikelen
Het is daarom in onze ogen van belang om naar de lange termijn te blijven kijken bij het nemen van portfoliobeslissingen. Recent kwamen we in de wetenschappelijke literatuur een tweetal artikelen tegen die bij de problematiek aansluiten.

Het ene onderzoek laat zien dat kopers van high involvement producten (zoals IT) meer vertrouwen hebben in innovaties van bestaande merken, zelfs als het om producten uit andere categorieën gaat. Vertrouwen in ‘de organisatie achter een innovatie’ zorgt voor continuïteit. Brand portfolio innovation

Een andere artikel bekijkt omstandigheden waarin dochtermerken profiteren van het endorsement van een corporate merk. Het laat zien dat alleen naamsvermelding (‘powered by’) meestal niet genoeg is, maar dat er een inhoudelijke verbinding of priming van de betekenis van het corporate merk nodig is om echt waardeoverdracht te creëren. Brand portfolio parent endorsement

Onze learnings
Beide artikelen bevestigen het belang van het hoofdmerk achter de innovatie. Het eerste artikel bekijkt dit vanuit het perspectief van de consument. Het tweede artikel vult daarop aan dat alleen ‘fysieke’ nabijheid niet genoeg is, bijvoorbeeld door gebruik van het logo van het corporate merk. Maar dat er ook sprake moet zijn van een logische koppeling tussen de belofte van de innovatieve propositie en die van het corporate merk.