De signalen waren duidelijk deze week: we zijn er klaar mee. Werknemers in China komen in opstand, omdat ze niet langer uitgebuit willen worden door Apple. Boeren accepteren de 2 procent korting niet die Albert Heijn wil doorvoeren. Vrouwen lopen in hun blootje op de Dam in Amsterdam om aandacht te vragen voor de kinderen die in Cambodja worden uitgebuit door de goedkope kledingketens. En Wakker Dier dwingt bij Jumbo af dat de uitgebuite plofkip uit de schappen wordt gehaald.

De onvrede is ook voelbaar binnen organisaties. Werknemers zijn het zat dat de beeldvorming van hun werkgever wordt beïnvloed door graaiende directeuren. Ze willen gewaardeerd worden door de samenleving en door consumenten. Het besef groeit dat een eendimensionale focus op aandeelhouderwaarde, winst of groei een doodlopende straat is.

Steeds meer bedrijven zoeken dan ook naar een groeiperspectief voor de toekomst; een visie voor het merk waarmee ze opnieuw de verbinding met hun doelgroep kunnen maken. Een nog goedkoper product zal uiteindelijk het verschil niet maken. Daarvoor zullen organisaties terug moeten naar de drijfveren van de organisatie zelf. Of, zoals Simon Sinek het beschrijft: het gaat om de ‘WHY’ en niet om de ‘WHAT’. In zijn model de golden circle vormen de drijfveren van de organisatie de kern van waaruit men opereert.

Dit leidt ertoe dat het interne en het externe perspectief steeds dicht bij elkaar komen te liggen. Dus sla eens een keer een rondje consumentenonderzoek over en luister goed naar wat je eigen medewerkers te vertellen hebben. Communicatie krijgt vervolgens de taak om de interne drijfveren bij externe doelgroepen zichtbaar te maken. Niet langer is interne communicatie nodig om ervoor te zorgen dat de belofte die extern wordt gedaan ook door de medewerkers wordt waargemaakt. Organisaties zullen echt het verschil maken als ze vanuit hun WHY een groeiperspectief ontwikkelen.

Mary Hoogerbrugge
Column voor Marketing Tribune #16, 2012