Omgaan met de merken in de portfolio
Elke organisatie met meerdere producten, diensten of dochterbedrijven staat voor de afweging om merkinspanningen te focussen op één of op meer merken. Kiezen we voor de kracht van het geheel, of juist voor de kracht van specialisatie, waarbij de onderdelen zich zelfstandig positioneren.
Positionering als basis voor merkportfoliobeleid
De positionering van de organisatie achter de merken geeft in grote mate richting aan de gewenste samenhang met het moedermerk en tussen de (sub)merken. Willen we een organisatie positioneren die verschillende producten en diensten voert (branded house), of positioneren we onafhankelijke, gespecialiseerde producten, diensten, of business units (house of brands)? In het merkportfoliobeleid wordt de verhouding tussen het moedermerk en de andere merken vastgelegd en de relatie tussen de merken onderling.
One-brand-strategy versus specialisatie
Vele wetenschappelijke onderzoeken naar merkportfolio ontwikkeling laten zien dat er geen ‘one best way’ is. We zien tegelijkertijd organisaties die hun merkportfolio verkleinen (KPN schrapt Hi, Postbank wordt ING) en organisaties die hun merkportfolio vergroten: Google introduceert moedermerk Alphabet). Wij helpen graag met het maken van een onderbouwde keuze voor een bepaalde structuur. Hiervoor maken wij een zorgvuldige analyse van organisatiekenmerken en marktfactoren, aan de hand van het Portfolio analysemodel.
Praktijk versus wetenschap
De afgelopen jaren is er in de praktijk veel aandacht geweest voor de one-brand-strategy, vanwege de suggestie van focus en verbinding, denk aan Apple, Google, Shell. Verschillende wetenschappelijke onderzoeken laat echter zien dat in veel markten een specialistische benadering (Heineken, Unilever) effectiever is, omdat het tot marktaandeelgroei leidt én bovendien motiverender is voor medewerkers.