Sportsponsoring & Verbondenheid

2024 wordt hopelijk een mooi en succesvol sportjaar. We kijken natuurlijk vooral uit naar het EK Voetbal in Duitsland en het optreden van TeamNL tijdens de Olympische Spelen in Parijs. Veel organisaties hebben iets met sport, en sporters en investeren in sportsponsoring. Maar wat weten we over de effecten op de klanten, de fans en de andere sponsoren?

Ter ere van dit sportjaar heeft SWOCC een speciale editie van SWOCC Selectie gewijd aan sportsponsoring. SWOCC Selectie vat vier keer per jaar artikelen uit internationale wetenschappelijke tijdschriften samen en vertaalt deze naar het Nederlands. In de laatste editie worden 5 recente wetenschappelijke artikelen samengevat, waarin sportsponsoring centraal stond.

We lichten er twee opvallende inzichten uit, die ook raken aan de behoefte in de samenleving aan verbondenheid.

  1. Co-sponsoring. De vrees van veel sponsors is dat, als er meer sponsorvermelding op shirts of boarding staan, de aandacht van het publiek moet worden gedeeld. Maar uit onderzoek blijkt dat er juist een ander effect optreedt, namelijk een spill-over effect. Associaties en persoonlijkheidskenmerken van de ene sponsor, kunnen afstralen op een co-sponsor. Het maakt dus veel uit met wie je op het shirt of de boarding staat!
  2. Sociale-identificatie. Als een sponsor zich verbindt aan een team, wat is dan het effect op de fans van een rivaliserend team? Het antwoord blijkt te liggen in de mate van ‘sociale identificatie’: fans betrekken niet alleen het succes (en falen) van een sportteam rechtstreeks op zichzelf, maar kunnen ook gevoelens van angst en onzekerheid ervaren als hun team wordt bedreigd. Het blijkt dat als sponsoren qua (sponsoring-)thematiek niet alleen inzetten op competitieve waarden (verslaan, overwinnen) maar ook appelleren aan nostalgie, vriendschap of verbondenheid, dat deze effecten veel minder zijn.

In een tijd waarin de samenleving behoefte heeft aan minder polarisatie en meer verbondenheid, is het mooi om vast te stellen dat sportsponsoring niet alleen kan bijdragen aan het succes van onze sporters, maar dat sponsoren ook bij kunnen dragen aan elkaars succes & aan verbinding tussen fans.

Ben je geïnteresseerd in alle samenvattingen, zie: https://www.swocc.nl/publicatie/swocc-selectie-2023-4-sportsponsoring/. Mocht je graag de volledige artikelen ontvangen, geef dan een seintje (mary@depositioneerders.nl).