Bol.com: Mediawinkel werd platform van speciaalzaken
Positioneren voor de toekomst
Positioneren gaat over het formuleren van een richtinggevend perspectief voor de organisatie. Bol.com was al jaren een betrouwbare en geliefde mediawinkel in Nederland. Bol.com werd gewaardeerd als betrouwbare online boekenwinkel, met een onuitputtelijk diep assortiment boeken en binnen 24 uur bezorgd. Het won vele prijzen van de beste website tot beste marketeer. Met het oog op de toekomst en de verwachtingen over de krimp van de (fysieke) boeken- en DVD-markt, besloot Bol.com het aanbod te gaan verbreden naar categorieën als speelgoed, elektronica en witgoed. De kracht van het Bol.com merk bleek daarbij echter tegelijkertijd een sterke rem. Ondanks een grootschalige reclamecampagne kwam de verkoop van speelgoed niet goed van grond.
Verwatering van het merk lag op de loer
Een veel gebruikte strategie om binnen het ruimte te creëren en zo op meer markten actief te zijn, is door abstracte, emotionele merkwaarden te omarmen, bijvoorbeeld door de waarden betrouwbaarheid, of snelheid tot de kernbelofte te maken. Het gevaar van een dergelijke strategie is echter dat de autoriteit van een merk verwatert. Uit consumentenonderzoek bleek dat ook voor Bol.com te gelden. Verbreding van het assortiment onder het merk zou tot verwatering van de kracht zou leiden.
Hercategorisatie: Van een mediawinkel naar een platform van speciaalzaken
In onze aanpak zijn we daarom opzoek gegaan naar een andere manier om verbreding van Bol.com te realiseren, namelijk door Bol.com te 'hercategoriseren'. Bij hercategorisatie gaat het om het herdefiniëren van wat voor soort 'ding' je bent. Bol.com moet van een betrouwbare online speciaalzaak een nieuw 'ding' worden. Bij de herpositionering zijn we uitgegaan van het feit dat de autoriteit van het merk is gebaseerd op het bieden van assortimentsdiepte. Om autoriteit te hebben op meerderde domeinen moest Bol.com zich ontwikkelen van een online mediaspeciaalzaak, maar een platform van gespecialiseerde winkels. De autoriteit komt hierbij tot uiting in de diepte van het assortiment dat de verschillende winkels voeren.
Herpositionering met klinkende commerciële resultaten
Toen De Positioneerders in 2010 startten was Bol.com onze eerste klant. Een geweldige 'launching' client voor ons en een case waar we nog steeds heel trots op zijn. Reclamebureau Etcetera vertaalde in 2011 de merkstrategie naar de campagne ‘Bomvol winkels. Bomvol voordeel’. Sinds de communicatiecampagne in lijn met de strategie wordt ingevuld, lieten de cijfers een natuurlijke verbreding van het merk zien. In 2012 ontvingen Bol.com, De Positioneerders en Etcetera een gouden EFFIE voor de merkstrategie en merkcampagne. Nu hanteert Bol.com de slogan 'De winkel van ons allemaal.' De Positioneerders waren daar niet bij betrokken.
Positioneren gaat over het formuleren van een richtinggevend perspectief voor de organisatie. Bol.com was al jaren een betrouwbare en geliefde mediawinkel in Nederland. Bol.com werd gewaardeerd als betrouwbare online boekenwinkel, met een onuitputtelijk diep assortiment boeken en binnen 24 uur bezorgd. Het won vele prijzen van de beste website tot beste marketeer. Met het oog op de toekomst en de verwachtingen over de krimp van de (fysieke) boeken- en DVD-markt, besloot Bol.com het aanbod te gaan verbreden naar categorieën als speelgoed, elektronica en witgoed. De kracht van het Bol.com merk bleek daarbij echter tegelijkertijd een sterke rem. Ondanks een grootschalige reclamecampagne kwam de verkoop van speelgoed niet goed van grond.
Verwatering van het merk lag op de loer
Een veel gebruikte strategie om binnen het ruimte te creëren en zo op meer markten actief te zijn, is door abstracte, emotionele merkwaarden te omarmen, bijvoorbeeld door de waarden betrouwbaarheid, of snelheid tot de kernbelofte te maken. Het gevaar van een dergelijke strategie is echter dat de autoriteit van een merk verwatert. Uit consumentenonderzoek bleek dat ook voor Bol.com te gelden. Verbreding van het assortiment onder het merk zou tot verwatering van de kracht zou leiden.
Hercategorisatie: Van een mediawinkel naar een platform van speciaalzaken
In onze aanpak zijn we daarom opzoek gegaan naar een andere manier om verbreding van Bol.com te realiseren, namelijk door Bol.com te 'hercategoriseren'. Bij hercategorisatie gaat het om het herdefiniëren van wat voor soort 'ding' je bent. Bol.com moet van een betrouwbare online speciaalzaak een nieuw 'ding' worden. Bij de herpositionering zijn we uitgegaan van het feit dat de autoriteit van het merk is gebaseerd op het bieden van assortimentsdiepte. Om autoriteit te hebben op meerderde domeinen moest Bol.com zich ontwikkelen van een online mediaspeciaalzaak, maar een platform van gespecialiseerde winkels. De autoriteit komt hierbij tot uiting in de diepte van het assortiment dat de verschillende winkels voeren.
Herpositionering met klinkende commerciële resultaten
Toen De Positioneerders in 2010 startten was Bol.com onze eerste klant. Een geweldige 'launching' client voor ons en een case waar we nog steeds heel trots op zijn. Reclamebureau Etcetera vertaalde in 2011 de merkstrategie naar de campagne ‘Bomvol winkels. Bomvol voordeel’. Sinds de communicatiecampagne in lijn met de strategie wordt ingevuld, lieten de cijfers een natuurlijke verbreding van het merk zien. In 2012 ontvingen Bol.com, De Positioneerders en Etcetera een gouden EFFIE voor de merkstrategie en merkcampagne. Nu hanteert Bol.com de slogan 'De winkel van ons allemaal.' De Positioneerders waren daar niet bij betrokken.
