In 5 stappen een organisatiemerk bouwen

Een sterk organisatiemerk ontwikkelen, hoe doe je dat? Verantwoordelijken van organisatiemerken lopen vaak tegen complexe merkvraagstukken aan, waar de huidige merkliteratuur niet op aansluit. Dit komt doordat merkliteratuur bijna volledig is gebaseerd op productmerken. Er wordt daarbij geen rekening gehouden met de kenmerkende eigenschappen van organisaties.

Giep Franzen deed de afgelopen jaren een uitgebreid literatuuronderzoek naar organisatiemerken, om de praktijk een helpende hand te bieden. Mede op basis van de literatuurstudie van Giep Franzen beschrijft Mary hieronder beknopt de vijf bouwstenen voor het ontwikkelen van een organisatiemerk. Dit artikel verscheen eerder in Clou.

Organisatiemerken en productmerken verschillen wezenlijk van elkaar
Het bouwen aan een organisatiemerk begint met het besef dat organisatiemerken wezenlijk anders zijn dan productmerken. Dat begint bij het feit dat bij organisatiemerken de organisatie zelf het fundament van het merk vormt. Met als consequentie dat merkmanagers te maken hebben met bedrijfscultuur, competenties, de strategische koers en de CEO als belangrijke beïnvloeders van het merkbeeld. Daarnaast geldt dat organisaties per definitie uniek zijn. Elke organisatie heeft een eigen historie, cultuur, leiderschapsstijl en strategie. In tegenstelling tot productmerken, ligt de uitdaging voor organisaties daarom niet in het creëren van onderscheid in de markt, maar juist in het relevant maken van deze unieke kenmerken. Zowel externe doelgroepen als de medewerkers zijn daarbij belangrijke belanghebbers. De ontwikkeling van een organisatiemerk vraagt daarom zowel om een inside-out als een outside in perspectief.

De vijf bouwstenen van het ontwikkelen van een organisatiemerk

1: Blootleggen van de organisatiekenmerken
Het startpunt is de inside-out analyse: het identificeren van de belangrijkste organisatiekenmerken. Deze zijn af te leiden uit:
– Het hogere doel van de organisatie, ofwel de ‘purpose’, het bestaansrecht
– De strategie die wordt gevolgd, inclusief doelstellingen, managementstijl
– De kenmerkende cultuur, waarden, persoonlijkheid en omgangsvormen
– Guidelines en richtlijnen die dagelijks gedrag ondersteunen
Vergeet niet dat ook juist in de organisatie een merk heel waardevol kan zijn, omdat het merk een visie of strategie helder verwoordt. Hierdoor kunnen medewerkers het zich eigen maken en wordt de betrokkenheid groter.

2. Visie op de buitenwereld
De tweede stap betreft de outside-in analyse. Om als organisatie waardevol te kunnen zijn in de maatschappij en de markt, moet het vizier naar buiten zijn gericht: wat gebeurt er in de maatschappij, welke veranderingen zien we in de markt, hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich? Relevant zijn in de toekomst vraagt om een visie op de markt van morgen en op de rol die de organisatie daarin kan spelen. Zo signaleert DSM bijvoorbeeld de behoefte aan ‘bright science’ om het leven op aarde te verbeteren.

3. Verbinden van het interne en externe perspectief
Vervolgens moet de verbinding worden gelegd tussen de organisatie-identiteit enerzijds en de visie op de externe ontwikkelingen en behoeften anderzijds. Welk eigen antwoord biedt de organisatie op de vraag van de maatschappij en de markt? Merkmanagment betreft het zichtbaar en tastbaar maken daarvan. Op het bord van de merkmanager liggen vragen als:

• Wat moet voorop staan in de merkbelofte, zowel richting de organisatie als de externe doelgroepen? Welke producten en diensten gelden als bewijsvoering?
• Welke structuur sluit hierop aan? Denk voorbeeld aan de productportfolio-structuur.
• Met welke visuele identiteit (logo, huisstijl), boodschappen en ervaringen geven we invulling aan de merkbelofte? Congruentie is hierbij een belangrijk aandachtspunt.

Omdat bij organisatiemerken het merk verder reikt dan marketing en communicatie, moeten ook corporate communicatie, HR en interne communicatie aangesloten worden..

4. Formuleren van de merkuitgangspunten
Het merk kan een richtinggevend kompas voor de organisatie worden als de merkuitgangspunten helder zijn. Denk aan de merkpijlers onderliggend aan ‘Sense en Simplicity’ van Philips: ‘designed around you’, ‘easy to experience’, ‘advanced’. Het vastleggen van de uitgangspunten in een brand manual of checklist helpt daarbij. Het vastleggen is uiteraard geen doel op zich, maar het startpunt van een proces om de merkuitgangspunten daadwerkelijk sturend te laten zijn voor alle beleidsterreinen waarop het merk van invloed is..

5. Monitoring en evaluatie
De ontwikkeling van een organisatiemerk is een continu proces. Om dit goed bij te kunnen sturen, moet voortgang zowel intern als extern worden gevolgd. Monitoring van de interne ontwikkeling richt zich op de mate waarin het merk en de organisatie op elkaar aangesloten zijn en blijven. Extern betreft het de ontwikkeling van het gewenste merkbeeld en de organisatiereputatie, gebaseerd op meer algemene kenmerken als innovatiekracht, leiderschap, visie en duurzaamheid.

Kortom:
Bij het ontwikkelen van een organisatiemerk vormt de organisatie-identiteit (inclusief strategie en cultuur) een belangrijk vertrekpunt. De uitdaging van organisatiemerken ligt echter niet in het creëren van onderscheid, maar van relevantie. Bij het managen van organisatiemerken gaat het daarom vooral om het vinden van aansluiting met de markt en maatschappij.