Een portfolio radiomerken om te winnen
538, Radio 10, Sky Radio en Veronica, behoren sinds 2016 tot Talpa Radio (nu Talpa Network). Jarenlang waren de zenders elkaars concurrenten geweest, nu hadden de merken de opdracht om samen de markt optimaal te bedienen. Recent kwam daar ook nog de streamingdienst JUKE bij. Om het spel goed te spelen was er behoefte aan een heldere portfoliostrategie en duidelijke positioneringen van de individuele merken.

Inzicht in de behoeften van luisteraars als basis voor groei
Zenders zijn gewend, vanuit hun focus op bereik, zich te positioneren in een assenstelsel van man – vrouw & jong-oud. Om als merken te groeien is het echter belangrijk om vanuit relevantie en aansluiting met de doelgroepen te gaan denken. Merken groeien immers door nog beter aan te sluiten bij de (toekomstige) behoeften van consumenten. Samen met Beautiful Lives werd grootschalig kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Het onderzoek liet zien dat luisteraars van radio en online streamingdiensten 8 hoofdredenen hebben te luisteren, namelijk de behoefte aan: Energie, Sfeer maken, Verbinding, Support, Afsluiten, Focus, Informeren en Ontdekken.

De merken hebben ieder hun eigen focus en een duidelijke rol in de portfolio
Dit behoeftenlandschap vormde de basis om de huidige posities van de merken en de concurrenten in kaart te brengen en de posities van de merken t.o.v. elkaar vast te stellen en de merkenpositioneringen van de individuele merken verder aan te scherpen. We ontwikkelden ook een groeistrategie voor elk merk. Hierin werd de opdracht voor elk merk beschreven en de bouwstenen om hier invulling aan te geven.
In het kort:
538 moet zorgen dat het zijn leiderschapspositie behoudt. Daarbij is aansluiting met jongeren belangrijk, door energiek, jong, uitdagend en van nu te blijven. Binding met 538 is belangrijk in context van verschuiving naar digitaal/non lineair/unbundeled luisteren.
Radio10 kan verder doorgroeien door niet-luisteraars een goed beeld te geven van de zender en zijn rol als verbinder, waarbij het gaat het om contact en gespreksstof.
Sky Radio is als non-stop zender vooral een functioneel merk. De opdracht is emotionele lading te versterken Feel Good merk.
Veronica is een radio en tv overstijgend merk, met daarbinnen een specifieke opdracht voor radio. Het zenderprofiel moet worden versterkt door te focussen op passie voor muziek, voor de ‘working class’ die avontuur zoekt, vanaf de bank.

Activering van de merken in de organisatie
Om de merken en de groeistrategie verder tot leven te brengen in de organisatie en eigen te maken, werden werksessies georganiseerd met DJ’s en medewerkers. Ook werden de inzichten uit het behoeftenonderzoek vastgelegd in een inspirerend boek (i.s.m. Out-in-the-open). Voor de vijf merken werden (samen met Cape Rock en The Crazy Ones) inspirerende boekjes gemaakt, waarin de merkpositioneringen tot leven kwamen. Dit alles draagt ertoe bij dat alle betrokkenen op basis van dezelfde uitgangspunten aan de merken kunnen werken.