Spreek over strategie en relevantie. Dan ben je als communicatie-professional echt van waarde voor je organisatie. Deze oproep deed Onno in het blad C. Lees hier het hele interview door Arjen Boukema.

Aan de Herenstraat in Breukelen ligt Galerie Peter Leen & Restaurant Same Same. Onno Maathuis kan hier als goede buur en ambassadeur werken en afspreken. Het is verleidelijk om hem meteen te vragen hoe hij de positionering van deze gecombineerde onderneming beoordeelt. Het is immers zijn specialiteit: Positionering en merkenbeleid. De oproep van Onno Maathuis aan communicatiemensen is: verleg het speelveld. Heb het over relevantie en over strategie. Dan lever je meerwaarde voor je merk.

Wat is merkenbeleid?
“Merkenbeleid is dat je uit het raam hebt gekeken en hebt waargenomen dat er iets verandert. De wereld verandert, markten veranderen de technologie verandert, noem maar op. Daar moet je met je merk op acteren, positioneren. Dat heeft verschillende betekenissen gekregen. Soms gaat het bij positioneren en bij merken om het selecteren van waarden, of om het selecteren van een persoonlijkheid. Dan stuur je op de vraag: Hoe maak ik mijn merk onderscheidend? Of: Hoe creëer ik meer impact voor mijn communicatieboodschap? Dat is best relevant, maar er zit een strategisch niveau boven. Dat is het niveau waarbij je de vraag stelt: Hoe verhoud ik me met de wereld om me heen? En wat is eigenlijk het fundamentele verhaal dat ik aan het vertellen ben? Dat gaat over de markten van morgen. Merkenbeleid kun je dus zien als een vertaling van strategie.

Dan zit je in het werkveld van de strategische organisatieadviseurs. Meestal ben je daar als communicatieprofessional niet dagelijks mee bezig. Eerder met het versterken van de boodschap en je onderscheiden via die boodschap. Maar als communicatieprofessional moet je soms afstand nemen en goed nadenken over wat het bredere perspectief van de organisatie is. Dat is het hart van positioneren. Dan ben je bezig met als bedrijf beslissingen nemen en word je minder geregeerd door vragen als: Zijn we wel voldoende onderscheidend? Je staat voor de opdracht: Zijn we nog wel leidend? Het is net een ander perspectief op de wereld.”

Als je leidend bent, ben je toch ook onderscheidend?
“Daarmee ben je ook onderscheidend, maar niet doordat je onderscheid als uitgangspunt neemt, maar je neemt leiderschap als uitgangspunt. Sterke merken volgen op een of andere manier ook een soort leiderschaps- of innovatiestrategie. We denken soms dat we dit moeten framen door er bepaalde waarden aan te hangen. Maar die zijn er vaak pas later bijgekomen.

Neem Apple. Daar hangen nu allemaal waarden omheen, maar Steve Jobs had maar een opdracht: We gaan de beste computer maken. Een technologiebedrijf wordt gedreven door innovatie, wil iedere dag weer de markt verrassen met innovatie. Het is de kern van dit soort bedrijven.”

Wat is de grote misvatting die je tegenkomt bij communicatiemensen?
“Dat je denkt dat je het merk onderscheidend of sturend kunt maken door er een setje waarden of een persoonlijkheid aan toe te voegen. Een merk kan alleen maar onderscheidend zijn als er een heldere opvatting of visie op de markt van morgen aan ten grondslag ligt. Alleen dan kan het sturend en betekenisvol zijn, ook voor medewerkers. Nu zie je soms dat een op-waarden-gebaseerd-merk de organisatie in gaat, met aanwijzingen om bijvoorbeeld klantvriendelijk, innovatief etc. te zijn. Maar veel relevanter is de opdracht om iedere keer goed te laten zien wat je opvatting en strategie is en waar je mee bezig bent. Zowel buiten als binnen de organisatie. Van Riel noemt dat alignment.

Alignment is dat je begrijpt dat wat je elke dag doet, bijdraagt aan de strategie. Dat is wat we in merkentermen de strijd tussen relevantie en onderscheid noemen. Ben ik de hele dag bezig om relevant te zijn voor mijn omgeving? Dan krijg ik – denk ik – onderscheidend vermogen daarbij cadeau. Of richt ik me heel erg op onderscheidend vermogen? Mijn observatie is dat er dan mist ontstaat op basis van begrippen als warden en persoonlijkheid.”

Een strategie komt niet uit de lucht vallen, daar spelen waarden toch een rol?
“Klopt. Strategie komt niet uit het niets. Maar ik hoop dat strategie vaak komt doordat je naar buiten hebt gekeken. Doordat je hebt gezien dat er bepaalde behoeften zijn. Die moeten passen bij jouw competenties, bij je overtuigingen en bij je mentaliteit. Dat daar ook waarden tussen zitten, prima. In die mix helemaal goed.

Mijn aanmoediging aan communicatiemensen zou zijn om meer het speelveld te verleggen. Het veel meer te hebben over de relevantie en de strategie en je af te vragen: Hoe ziet de markt van morgen er uit en hoe kunnen we daar als organisatie op voorsorteren? Hoe ben ik relevant voor mijn omgeving en waar ligt mijn omgeving wakker van?

Waar zie je het helemaal misgaan?
“In een aantal gevallen gaat het juist heel goed. Bij een van de grootbanken bijvoorbeeld. Die zien dat de markt op de kop gaat en zeggen: ‘Alles wordt gedigitaliseerd, we gaan concurreren met Apple en Google. Daar moeten we fit voor zijn. Dat betekent ook dat we ons merk moeten veranderen van een betrouwbare bank naar een technologiebedrijf.’ Ze passen het merk aan op de uitdagingen van morgen. Of neem de energiebedrijven. Een van die grote drie heeft een duidelijke duurzaamheidstrategie. Investeert in windmolens. Heeft de strategie uitgelijnd rond de gedachte: Twee keer zoveel energie met de helft van de impact. En komt dus met een slimme meter, de Toon.”

Wat is een terugkerende misvatting?
“Je hoort vaak dat mensen sparring partner willen zijn van de directie om hun functie goed uit te kunnen oefenen. Dan moet je ook praten in termen van innovatie, hoe maak ik kansen, wat verandert er in de omgeving. En niet per se in termen als impact, onderscheid..”

Reputatie?
“Reputatie vind ik een mooi scharnierpunt tussen die twee. Reputatie is te meten en de beste indicatoren van reputatie gaan over de visie, de kwaliteit van het managementteam en de kwaliteit van producten en diensten. Dat zijn iedere keer de drivers van reputatie. Kan en organisatie in de markt het verschil maken? Dat is bepalender dan of ze een bepaalde kleur hebben of een bepaalde waardenset vertegenwoordigen.

Of het nu bij de overheid is, de advocatuur of bij andere sectoren. In al die markten doe je hetzelfde door heel erg op zoek te gaan naar de relevantie in je strategie en in je uitdagingen. Dat is iedere keer het woord waar we op terug komen: relevantie-denken.

Iedereen kent de zin van Simon Sinek ‘Why do you get out of bed every moring?’  maar veel mensen vergeten het zinnetje dat erna komt: ‘Why should anyone care?’ Dat is echt waar het mij om gaat. Waarom is het voor een ander van belang?

In elk marktonderzoek meet je bekendheid en waardering. Daar zie je altijd een rechte lijn in. Als je meer bekend wordt, krijg je ook meer waardering. Maar de uitdaging zit hem erin om bóven die lijn, te komen waar je het verschil kan maken. Dat je bij gelijke bekendheid een hogere waardering hebt en dat mensen weten waarom ze je waarderen. Omdat je een bepaalde visie hebt, omdat je een opvatting hebt, omdat ze iets bij jou kunnen verwachten.”

Wat zijn de golden rules voor herpositionering?
“Ga op zoek naar dingen die niet kloppen in de markt, ga op zoek naar hoe de markt er over een aantal jaar uitziet. Trouwens, als jij het niet doet, dan is er zomaar een Uber of een andere partij die dat wel doet.”

Is herpositionering alleen weggelegd voor financieel gezonde organisaties?
“Je kunt alleen maar aan herpositionering werken als de organisatie denkt fit te zijn voor de toekomst. Je kan met je merk niet redden wat er met de organisatie mis is. Dan is het rearranging the deck chairs on the Titanic.

Als je perspectief is hoe je in de komende paar jaar boodschappen de wereld instuurt, daarmee aandacht verdient en in beeld blijft, vind ik het prima. Dat moet je ook doen, het is een deel van je verhaal. Maar wil je een positie aan de directietafel, dan moet je ook het andere deel van het verhaal beheersen. Dan praat je over ontwikkelingen zoals het uiteenlopen van vraag en aanbod, of het ontstaan van gaten in de markt.”

Is dat de taak van de communicatie adviseur?
“Ik zou het zo zeggen: Als je het niet doet, heb je niets aan die tafel te zoeken. Dan ben je alleen degene die het verhaal mag vertellen. Maar op het moment dat je in de gaten hebt wat er speelt, op basis van analyse, dan bied je meerwaarde.

Als je in deze galerie rondkijkt merk je hetzelfde bij kunstenaars. De meeste kunstenaars laten zich leiden door wat ze zien in hun omgeving. Daarmee zetten ze mensen aan het denken. Ze laten zich niet leiden door de vraag of ze onderscheidend zijn, maar door de vraag: Kan ik de wereld iets laten zien?”