Organisatiemerken zijn bijzondere merken. Op 19 mei organiseerde SWOCC de Organization Branding Day en heeft Mary een inleiding gegeven over organization branding. De aanleiding was de literatuurstudie die Giep Franzen naar het onderwerp verrichtte. Zijn interesse in het onderwerp leidde tot een pakket van 460 sheets, aangevuld met een set van 15 brand manuals van internationale organisaties. Zoals we van Giep gewend zijn, is hij ook dit keer grondig te werk gegaan.

Aanleiding voor de studie is de groeiende aandacht van organisaties voor branding principes. Organisaties realiseren zich in toenemende mate het belang van een sterk merk. Uit onderzoek weten we ook dat merkoriëntatie samenhangt met financiële performance van merken. Een van de belangrijkste conclusies van de studie is dat de ontwikkeling van een organisatiemerk vraagt om betrokkenheid van het bestuur van de organisatie. Bij een merkgeoriënteerde organisatie is de CEO bij het merk betrokken en wordt het merk als sturingsinstrument in de organisatie wordt gebruikt.

Een organisatiemerk is een bijzonder merk
Een organization brand is een merk waarbij sprake is van associaties die te maken hebben met de organisatie – in plaats van, of naast, de associaties met een product of dienst. Neem bijvoorbeeld Apple: we denken aan een iphone5, of iPad, maar ook aan Steve Jobs, de start-up in Silicone Valley, en de arbeidsomstandigheden in China. Of denk aan Rabobank: associaties met de hypotheek en de lopende rekening komen op, maar ook met de coöperatieve structuur en de nieuwe bestuursvoorzitter Wiebe Draijer.

Theorie en tools voor organization branding zijn nog onvoldoende beschikbaar Merkmanagers bij organisaties lopen er tegen aan dat bestaande merk- en communicatiemodellen geen antwoord bieden op vragen als:
• Hoe zorgen we voor interne en externe alignment, zodat wat we buiten beloven we ook binnen waarmaken?
• Op welke plek moeten we het merk in de organisatie verankeren, als de merkuitgangspunten niet alleen marketing en communicatie betreffen, maar ook op velden als Business Development, HR, PR van toepassing zijn?
• Hoe zorgen we ervoor dat de merkuitgangspunten sturend worden voor alle velden waarop het merk van invloed is?

Kennis is verspreid over de verschillende domeinen
Organization branding heeft zowel raakvlakken met corporatie communicatie, marketing, communicatie. Van oudsher zijn dit verschillende domeinen met hun eigen theorieën en modellen. En niet zelden zien we in organisaties tussen deze domeinen grote kloven. Uniek aan deze studie is dat de kennis vanuit verschillende terreinen samen wordt gebracht. Denk aan visual identity, corporate identity, corporate branding, marketing en communicatie.

De omvang van de studie is zo groot, dat SWOCC besloten heeft om het in delen toegankelijk te maken. Te beginnen met een plaatsbepaling van de studie. Tijdens de Organization Branding Day is door Mary een eerste preview gegeven van de kennis die door Giep is verzameld. In de presentatie werd ingegaan op de relevantie van het onderwerp, de definitie van Organization Branding en de stappen om te komen tot een organization brand. Zie hier de presentatie sheets Het merk als verbinder en het Videoverslag.